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Hartazgo y rechazo ciudadano ante los millones de espots de los partidos

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Alonso Urrutia

Diseñado para revertir la desigualdad del acceso de los partidos a radio y televisión, luego de tres experiencias el modelo de comunicación política ha evidenciado que el esquema actual ha generado hartazgo y rechazo entre el electorado ante los millones de promocionales a los que se ve sometido.
Sostuvo lo anterior Marco Arellano, catedrático de las universidades Nacional Autónoma de México (UNAM) e Iberoamericana (Uia). Su revisión, dijo, no implica regresar a la compra de espots, pero es imprescindible modificarlo.
‘‘Desde que se pasó del libre mercado a la estatización, los partidos resolvieron para sí tener difusión a gran escala, pero se olvidaron de los ciudadanos, de cómo conquistar su preferencia. El diseño del modelo se hizo con gula’’, advierte Arellano, especialista en comunicación. Y agrega: ‘‘Que una persona vea entre tres y cinco veces un buen anuncio de una marca de cerveza es suficiente para recordarla. En 2012, por ejemplo, los ciudadanos vieron millones de promocionales de partidos políticos. El hartazgo es evidente’’.
Arellano refiere el crecimiento exponencial que tuvieron los partidos en exposición mediática entre 2000 y 2015: en 2000, el Partido del Centro Democrático pudo pagar 20 espots en televisión; en 2006, el Partido Social Demócrata alcanzó a comprar 216. Para 2012, ya con el modelo estatizante, Nueva Alianza (todos ellos partidos emergentes) tuvo 4 mil 156 promocionales sólo en 10 canales de televisión, aunque tuvo acceso a más de 2 mil concesionarios donde hubo más mensajes.
En 2015 se difundieron más de 37 millones de espots, lo que evidencia, destaca Arellano, una saturación del ciudadano que se refleja en un rechazo a los mensajes de los políticos, y en consecuencia al sistema político. Es un modelo absolutamente invasivo en el único espacio lúdico para muchos: la televisión.
Según las encuestas de cultura política más recientes, 84 por ciento de la población se informa de política a través de la televisión y si el modelo implica tal cantidad de promocionales se genera un fenómeno inverso al pretendido, es decir, se pasa de la pretendida aceptación al hartazgo.
Arellano va más allá. Una buena campaña publicitaria de una marca comercial implica difundir alrededor de 18 minutos diarios en los principales canales de televisión. No más. En el modelo de comunicación política vigente ‘‘estamos hablando de 48 minutos diarios, pero en cada uno de los más de 2 mil canales concesionados de radio y televisión’’.
Paradójicamente, señala el especialista, los espots considerados difamatorios son los que tienen un mayor nivel de recordación, no sólo por el contenido que a veces implica un determinado lenguaje y un nivel de agresividad o contraste importante, sino porque su carácter pretendidamente ilegal hace que la autoridad los retire rápidamente del aire.
La consecuencia es que por la forma y la exposición necesaria, en términos de la norma de publicidad, son promocionales mucho más recordados que los que se difunden en los términos normales de este esquema.
En el ocaso del proceso de 2015, para Arellano es necesario revisar el modelo para que, sin volver al esquema comercial, se pudieran replantear los términos, reducir la espotizacion y favorecer un mejor aprovechamiento de los tiempos del Estado, lo que de suyo implicaría mejorar la creatividad de los partidos políticos para difundir sus mensajes políticos.
Señala finalmente que un modelo en el que los promocionales duraran 60 segundos y no 30, permitiría por ejemplo tener un mejor diseño para la difusión del mensaje político, además de reducir el tiempo general de exposición de espots en campañas.

JSL
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