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Cómo corregir el mercado publicitario en la prensa

Rogelio Hernández López

Una preocupación constante entre propietarios de medios de prensa es obtener publicidad en un mercado que a todos escatima sus beneficios cada vez más. El tema es sinónimo de dolor de cabeza crónico tanto en pequeñas empresas como medianas e incluso dominantes. El mercado de la publicidad sufre reacomodos acelerados.

Desde mi modesta posición de reportero veterano observador del periodismo y de los avatares de los periodistas me atreví a recrear una idea original de Miguel Ángel Granados Chapa que podría  recomponer nuestro mercado de la información. Un resumen de mi propuesta:

 

Los nuevos fenómenos

Hemos visto llegar fenómenos que ya no corresponden al modelo del periodismo político dependiente, de mutuas conveniencias con los gobiernos, que predominó en México desde los años 50 del siglo anterior. Hoy quiere enraizarse otro modelo, de mayor autonomía, más tecnología, más profesionalismo, más investigación, más leyes. Algunos cambios han sido demasiado vertiginosos.

Entre los nuevos fenómenos que se registran en 2015 destacan el desarrollo intenso y complejo del andamiaje jurídico para las comunicaciones y el periodismo; todas las empresas reducen sus plantillas de trabajadores, prosigue la academización de los trabajadores de la industria; siguen apareciendo periódicos digitales por miles.

Pero, en lo estructural, el modelo económico cambió poco y se intensificó la contradicción principal: La concentración de capital y de propiedad de los medios mercantiles se hizo mayor; eso significó más libertad para las grandes empresas de la prensa, más acaparamiento del gasto publicitario, más incautación de la información de interés público al ámbito privado con la híper mercantilización de las noticias (el infortáculo en pleno); y también mayor control privado de la agenda de comunicación social del gobierno federal y de los gobiernos estatales.

Este modelo vulnerabilizó al máximo a miles de medios y periodistas marginados del gran mercado; en ellos, por añadidura, se concentró una década de agresiones y asesinatos; trastocó las relaciones de conveniencia entre los periodistas y los medios domeñados con los políticos en general, los que no encuentran otras medidas más que continuar con malas prácticas de manejo arbitrario del gasto publicitario, corrupción o sometimientos bajo presión.

 

El mercado

El sector público sí puede imponer correcciones en el mercado de la publicidad por el peso específico que tiene su gasto, aproximadamente de 20 por ciento.

El gasto publicitario total de 2013, por ejemplo, fue alrededor de 72 mil millones de pesos y el gasto de los gobiernos de los tres niveles (federal, estatal y municipal) fue de al menos 14 mil 400 millones de pesos, que significan 20 por ciento del total.

Sobre este gasto son conocidos los trabajos de Fundar Centro de Análisis e Investigación y Artículo 19 (Fundar; Article 19, 2014). Al desagregar se confirman las inversiones por nivel de gobierno.

El gobierno federal de Enrique Peña Nieto erogó en 2013, su primer año de gobierno, unos 6 mil 691 millones de pesos en publicidad oficial, 2 mil 496 millones más de lo presupuestado. (En 2014 la erogación federal fue de casi 8 mil millones).

Por lo que hace a los gobiernos de los estados de la república, en otra investigación también en línea, las mismas organizaciones aseguran que “26 entidades gastaron 5 mil 377 millones de pesos en publicidad oficial durante 2012”. Con ese total se puede inferir conservadoramente que en 2013 el gasto en todas las entidades fue de unos 6 mil millones de pesos en 2013 (Ruelas Serna & Dupuy, 2014).

Del gasto público para publicidad en los municipios, muy pocas personas conocen o logran tener datos confiables. Pero no sería muy aventurado inducir que el gasto total en los municipios, para 2013, fue de un mil 700 millones de pesos.

El pastel

Se estima que al cerrar 2015 el monto global fue mayor a los 90 mil millones de pesos, y de acuerdo a los cálculos expuestos el gasto público total sería mayor a los 18 mil millones.

Es ampliamente conocido que los grandes corporativos siguen llevándose las mayores tajadas del llamado pastel publicitario (Huerta Wong & Gómez García, 2014). En promedio para 2013 y 2014 el 62 por ciento se destinó a la televisión, 11 por ciento para la radio, 13 por ciento para la prensa escrita, 7 por ciento para Internet que sigue a la alza.

A este mercado no entran los medios que Miguel Ángel Granados Chapa llamó no lucrativos, o sea los públicos, los comunitarios y de grupos pequeños de periodistas. Yo añado a los de información hiperlocal que se han multiplicado por decenas de miles en México como periódicos digitales; de los cuales apenas unos cuantos se disputan las migajas que quedan del gasto publicitario de gobiernos locales y más escasamente de empresas privadas anunciantes (Datos en Observatorio de las industrias, las políticas y los consumos culturales, 2014).

La propuesta es crear un nuevo sujeto económico con los medios de prensa no lucrativos (públicos, digitales y digitales pequeños), implicaría destinar a ellos 20 por ciento del total de gasto público publicitario. Por ejemplo en 2015 esta canalización habría representado unos 3 mil 600 millones de pesos, cantidad que haría mucho más competitivos a todos los medios públicos, comunitarios, de asociaciones de periodistas y otros que, por operar sin fines de lucro, tendrían que reinvertir en equipos y capacitación los ingresos sobrantes de sus gastos operativos. Y al año siguiente incrementarían sus capacidades y participación y así sucesivamente.

Tomado del ensayo Prensa no lucrativa de la Revista Mexicana de la Comunicación, marzo 14 de 2016. Para leer más: http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2016/03/14/prensa-no-lucrativa/