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Sorpresitas al gasto publicitario federal: casi 6 mil millones para más medios

Rogelio Hernández López

Por fin, el miércoles santo Andrés Manuel López Obrador y Jesús Ramírez Cuevas presentaron en la conferencia matutina la parte jurídica de su estrategia de propaganda gubernamental y base para contratar publicidad en medios de difusión privados. Y, los cambios en 2019 no serán tan radicales como temían algunas grandes empresas.

El documento se difundió el 17 de abril en el Diario Oficial. Le llamaron “Acuerdo por el que se establece Política de Comunicación Social del Gobierno Federal”.

Seguramente disminuirá el nerviosismo que asuela desde diciembre a la mayoría de empresarios, directivos y periodistas de los medios de comunicación y de prensa porque hay buenas noticias para casi todos:

Más recursos

El Presidente y su vocero habían repetido que recortarían a la mitad del gasto ejercido en 2018 por el gobierno de Peña Nieto que superó los 8 mil 516 millones de pesos, o sea que no rebasaría los 4 mil 200 millones para 2019.

Pero, según se asienta en el Diario Oficial aun “con las medidas de austeridad se busca que el límite del gasto en publicidad institucional no rebase en ningún ejercicio fiscal el 0.1 por ciento del Presupuesto de Egresos de la Federación, aprobado por el Poder Legislativo…” Y este año ascenderá a 5 billones, 838 mil 059 millones 700 mil pesos.

Y ahí está la primera buena noticia porque el 0.1 por ciento significará 5 mil 838 millones 059 mil 700 pesos. Esto es casi 1 mil 500 millones más de lo que habían anunciado.

Otra buena para las televisoras

También es buena noticia para las grandes empresas que los lineamientos no pongan tope de gasto por áreas de plataforma, como se quiere en uno de los proyectos de nueva ley de publicidad oficial. Por ejemplo aspiran a ponerle límite de 25 por ciento a todas las televisoras, 15 por ciento a todas las estaciones de radio, y así. Pero eso no ocurrirá en 2019

Los nuevos lineamientos sí ponen tope pero por empresa. Por ejemplo, Televisa no podrá tener más de 25 por ciento de las pautas publicitarias.

El Artículo 12 asienta: “Queda prohibido que un medio de comunicación concentre un porcentaje mayor al 25 por ciento de la totalidad de la pauta publicitaria que se encuentre en una campaña particular a cargo de una dependencia o entidad de la Administración Pública Federal, salvo que se trate de la producción de los materiales a divulgar o, en su caso, se justifique la imposibilidad de distribuir esa pauta en atención al objetivo previsto en la campaña específica”.

Con esta precisión se garantiza que cualquiera de los 10 proveedores principales que ha tenido el gobierno federal desde 2013 siga en sus mismas posiciones.

Ni siquiera Televisa que ha ocupado el sitio número uno ha llegado a 25 por ciento del total del gasto del gobierno federal. En 2013 llegó a 16.70 por ciento; en 2014 fue 16.19; en 2015 llegó a 16.24; en 2016 a 18.75 y así según los datos que ha difundido la asociación civil Fundar.

Más proveedores

La publicación en el Diario Oficial no incluye el número de proveedores que ahora tendrá el gobierno federal. El total se ha ido ampliando, incluso en estados y municipios, en la misma medida en que se desarrollan los medios en lo digital.

Hasta 2018 los clientes o proveedores de espacios para la publicidad gubernamental fueron alrededor de 3 mil 400 empresas de todos los tamaños.

Con el desarrollo que han mostrado en los meses recientes las nuevas empresas digitales, el número ahora podría superar los cinco mil proveedores.

Otras noticias

A reserva de análisis comparativos más acuciosos de esta parte de la política de comunicación federal que hay referir lo que resalta ahora.

El nuevo gobierno federal tuvo que ceñirse a la ley del anterior (llamada “ley chayo”) porque el Congreso de la Unión no pudo dictaminar las dos iniciativas que se presentaron.

En consecuencia se debieron repetir tanto el sentido general y la mayoría de los lineamientos de la “ley chayo”.

Con todo, quienes redactaron hicieron esfuerzos por insertar al menos 10 elementos nuevos:

Toda estrategia, plan o programa de las dependencias federales tendrá que validarlas el área de Comunicación Social y la Vocería de la Presidencia de la República.

Ya no habrá convenios anuales o multianuales, sino que serán por estrategias o programas de cada dependencia, midiendo metas, públicos objetivos, tipos de empresas, alcances y precios.

El operador del ejercicio presupuestal seguirá siendo la Secretaría de Gobernación.

Se prohíbe hacer propaganda en favor de personas o partidos políticos o disfrazarla como noticia (ya estaba limitado pero se amplió la tipología).

Explícitamente también queda prohibido restringir ideas u opiniones utilizando los convenios publicitarios. Esto es no favorecer ni castigar a los aliados o críticos.

Se reducen los contratos para producciones que hacían empresas privadas para las campañas o informaciones de políticas públicas. Ahora tendrán preferencia para hacerlo los medios públicos. “Vamos a quitar la mediación y costos en las producciones”, me comentó Ramírez Cuevas hace unas semanas.

Para medir la efectividad de los medios (alcance y públicos objetivos) se promoverán los estudios “pre-trest” (Se supone que en empresas más precisas y creíbles).

Se enfatiza también la transparencia, incluso se crea un sistema digital para informar oportunamente de los convenios

Se incorporan a medios locales como proveedores siempre y cuando garanticen alcance a otros sectores de población y eficacia.

Lo que falta

Así, se entreveran con las viejas, algunas nuevas políticas de comunicación social del gobierno federal.

Sería esperable que para 2020 haya nueva ley que sea democratizadora de verdad y que incorpore cambios más sustantivos:

Que sea general para que alcance a los gobiernos de los estados y municipios.

Que incluya una contraloría social del ejercicio de ese gasto

Que reconozca a los medios no lucrativos (noticiosos hechos por periodistas) como sujetos comerciales o fiscales.

Que destine a un porcentaje, quizá del 1 por ciento, del presupuesto federal para publicidad para que se destine a un programa nacional de políticas públicas para aumentar fortalezas de las y los periodistas que son los más vulnerables en el sistema de comunicación social mexicano. ([email protected]).

Nota.- El acuerdo presidencial se puede leer en: http://www.dof.gob.mx/nota_to_doc.php?codnota=5558047