Gonzalo Lira Galván
El pasado 3 de octubre, Madrid fue el escenario de una de esas estampas que explican mejor que cualquier discurso el lugar que ocupan hoy los artistas latinoamericanos en la cultura global. Shakira, en plena recta final de su gira “Las mujeres ya no lloran”, subió al escenario a Dua Lipa para cantar Antología. Dos mujeres, dos generaciones, dos industrias musicales distintas y, sobre todo, dos artistas que ya no necesitan traducirse para ser entendidas en prácticamente cualquier rincón del mundo. Pero lo más importante ocurrió lejos del estadio.
Amazon transmitió mundialmente el concierto a través de Amazon Music, Prime Video y Twitch completamente en vivo. Y no sólo pusieron una cámara frente a un escenario. El objetivo era convertir el concierto de Shakira en un acontecimiento global consumible desde cualquier pantalla. Y funcionó. Se convirtió en el livestream de una artista femenina más visto en la historia de la plataforma.
El dato resulta especialmente revelador cuando se coloca junto a otro récord reciente. En septiembre de 2025, Bad Bunny estableció el récord de Amazon Music para un artista solista con el concierto gratuito que cerró su residencia en Puerto Rico. Más de 340 mil espectadores simultáneos en Twitch se dieron cita.
Primero fue Bad Bunny. Ahora fue Shakira. Un puertorriqueño y una colombiana. Dos artistas latinos demostrando que el supuesto centro cultural del mundo ya no está necesariamente donde la narrativa hegemónica decidió durante décadas que debía estar. Y eso no fue todo. Amazon no se limitó a simplemente transmitir el concierto. Porque Shakira es más que sólo la artista arriba del escenario.
A través de la campaña Las Mujeres que Impulsan la Música Latina, el espectáculo se convirtió en escaparate para una estrategia más amplia con diversas campañas alrededor de la colombiana. La iniciativa de Las Mujeres Facturan puso el foco en negocios dirigidos por mujeres, mientras que Las Mujeres Ayudan –en colaboración con la Fundación Pies Descalzos, Amazon Web Services y Laboratoria– busca capacitar gratuitamente a mujeres latinoamericanas en inteligencia artificial y computación en la nube. El objetivo declarado es llegar a un millón de mujeres para 2028.
Y claro, las multinacionales no se convierten mágicamente en organizaciones filantrópicas porque coloquen una causa social junto a una estrella pop. Amazon sigue siendo Amazon y Shakira sigue siendo una de las mayores máquinas comerciales de la música contemporánea. Claro que el negocio es el principal motor detrás de todo esto. Pero tampoco conviene caer en el cinismo fácil de pensar que todo esto es solamente una estrategia de marketing.
Porque mientras algunos siguen discutiendo si la música latina es suficientemente “universal”, millones de personas ya resolvieron la discusión sin consultar a críticos, ejecutivos ni académicos.
Shakira no necesita conquistar el mundo porque hace tiempo que vive en él. Y cuando una transmisión de su concierto rompe récords, mientras otra estrella latina como Bad Bunny había hecho exactamente lo mismo meses antes, quizá el verdadero fenómeno no sea el éxito de dos artistas. Quizá sea que el mundo, finalmente, está aceptando que el centro ya cambió de lugar.
